La reputación solo es visible en la relación con los demás. Una persona -o una empresa- que no tuviera relación con nadie, que viviera absolutamente aislada, no puede tener reputación. La reputación es una manifestación frente a los terceros. Y ello supone un hecho diferencial respecto a otras cualidades individuales, que existen por sí mismas, como la inteligencia, la capacidad o la constancia.

Precisamente esa vinculación con los terceros es lo que hace que la reputación pueda ser percibida de distintas maneras, según quién opine y la relación que haya tenido en el pasado. Ese es uno de los problemas que tienen los actuales monitores de reputación, que están basados en opiniones y no en datos. De ahí que existan casi tantas definiciones de reputación como expertos en el tema. Sin embargo, la reputación es una característica de la empresa, y como tal es ÚNICA. Si los terceros la perciben de distinta manera no es porque la empresa tenga distintas reputaciones sino porque dichos terceros valoran únicamente aquellos componentes de la reputación que son capaces de conocer. La reputación está basada en principios morales, como la transparencia y la coherencia.

Finalmente, la reputación cambia con el paso del tiempo, pero esos cambios raramente vienen derivados de una única acción.
Una acción por sí sola (positiva o negativa; una donación a una ONG, por ejemplo, o un vertido medioambiental) no levanta ni destruye por sí sola la reputación de una empresa. Es la persistencia en determinadas acciones la que cambia la reputación de una empresa, por cuanto denota una elección, una toma de partido, entre distintas opciones que se han podido conocer y evaluar.